Ist Brand Bidding erlaubt? Markenrecht im DACH-Raum und Google-Richtlinien

Ja, Brand Bidding ist in Deutschland, Österreich und der Schweiz grundsätzlich erlaubt: Ein Wettbewerber darf Ihre Marke als Keyword buchen, ohne Sie zu fragen. Verboten wird es erst, wenn die Anzeige beim Nutzer den Eindruck erweckt, sie stamme von Ihnen oder einem mit Ihnen verbundenen Unternehmen. Für Ihre eigenen Affiliates gilt ohnehin ein ganz anderes Regelwerk – Ihr Vertrag.

Stand: Oktober 2026. Dieser Beitrag dient der allgemeinen Information und ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall.

Transparenzhinweis: Bei der Erstellung dieses Beitrags kam KI-Unterstützung zum Einsatz, vor allem bei der Recherche und Analyse der zitierten Rechtsurteile. Inhalt und Einordnung wurden redaktionell geprüft.

Brand Bidding auf einen Blick: Was erlaubt ist und was nicht

Brand Bidding bezeichnet das Buchen einer fremden Marke als Keyword in Suchmaschinenwerbung, damit die eigene Anzeige bei der Suche nach dieser Marke erscheint. In der Praxis verbergen sich hinter dem Begriff aber sehr unterschiedliche Konstellationen – mit unterschiedlichen Regeln und Vorgehensweisen. Wer sie in einen Topf wirft, agiert unter Umständen gegen die aussichtslosen Fällen und lässt die teuren Kandidaten mit klarer Handhabe weiterlaufen.

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   KeywordIn der Regel erlaubt

   Für Nutzer unsichtbar. Das im Ads-Konto hinterlegte Keyword steuert nur, wann die Anzeige erscheint.

2. 2
   Titel und BeschreibungGrenze

   Steht Ihre Marke im Text, ist die Anzeige in der Regel unzulässig (Wettbewerb).

3. 3
   Sitelinks und AssetsGrenze

   Gilt auch für Produktnamen und automatisch erzeugte Texte.

4. 4
   Display-URLAd-Hijacking

   Zeigt die Anzeige Ihre Domain, führt aber über einen Fremd-Link, spricht man von Ad-Hijacking.

Die Tabelle zeigt das Kernproblem: Das Markenrecht schützt Sie vor allem gegen Verwechslung. Bei der teuersten Form – Affiliates, die auf Ihre eigene Marke bieten – gilt vor allem, was in Ihren Programmbedingungen steht und ob Sie es durchsetzen.

Brand Bidding und Markenrecht: Was der EuGH entschieden hat

Die Grundregeln für Brand Bidding in der EU stammen aus vier Urteilen des Europäischen Gerichtshofs aus den Jahren 2010 und 2011. Sie gelten unmittelbar für Deutschland und Österreich – und Schweizer Gerichte ziehen sie zur Orientierung heran, kommen aber mit eigener Begründung teils zu großzügigeren Ergebnissen. Wer die vier Entscheidungen kennt, kann die meisten Brand-Bidding-Fälle selbst einordnen.

Google France und BergSpechte (2010): Die Herkunftsfunktion entscheidet

Das Leiturteil im Streit zwischen Louis Vuitton und Google (C-236/08 bis C-238/08, 23.03.2010) hat zwei Dinge geklärt. Erstens: Google selbst benutzt die Marke nicht, wenn es sie als Keyword verkauft – Ansprüche richten sich gegen den Werbenden, nicht gegen die Suchmaschine. Zweitens: Der Werbende benutzt die Marke zwar, verletzt sie aber nur, wenn die Anzeige ihre Herkunftsfunktion beeinträchtigt.

Der Maßstab ist der „normal informierte und angemessen aufmerksame Internetnutzer“. Kann dieser Nutzer nicht oder nur schwer erkennen, ob das beworbene Angebot vom Markeninhaber oder von einem Dritten stammt, liegt eine Markenverletzung vor. Ein Argument hat der EuGH dagegen ausdrücklich verworfen: Dass Sie als Markeninhaber wegen fremder Gebote höhere CPCs auf Ihre eigene Marke zahlen, beeinträchtigt die Werbefunktion der Marke nicht.

Erkennt ein normal informierter Nutzer, wer hier wirbt?

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Herkunft unklarMarkenverletzung möglich

Zwei Tage später hat der EuGH in BergSpechte (C-278/08, 25.03.2010) auf Vorlage des österreichischen OGH nachgelegt: Die Grundsätze gelten auch für Keywords, die der Marke nur ähneln. Und eine Anzeige muss keine Verbindung zum Markeninhaber behaupten, um rechtswidrig zu sein – es genügt, wenn sie zur Herkunft so vage bleibt, dass der Nutzer die fehlende Verbindung nicht erkennen kann.

Google selbst bleibt nicht ganz außen vor: Erhält die Suchmaschine einen konkreten Hinweis auf eine klare Markenverletzung in einer Anzeige und reagiert nicht, kann sie als Störer auf Unterlassung haften (LG Düsseldorf, Urteil vom 04.12.2024, 2a O 112/23, auch unter dem Digital Services Act). Eine allgemeine Pflicht, jede Anzeige vorab zu prüfen, besteht weiterhin nicht.

Portakabin (C-558/08, 08.07.2010): Wiederverkäufer dürfen mehr

Wer Originalware einer Marke weiterverkauft, darf die Marke grundsätzlich als Keyword und in der Anzeige nutzen – das folgt aus dem Grundsatz der Erschöpfung. Der Grundsatz gilt allerdings nur für Ware, die der Markeninhaber oder ein Dritter mit seiner Zustimmung im Europäischen Wirtschaftsraum unter der Marke in Verkehr gebracht hat, nicht für Fälschungen. Die Grenze: Die Anzeige darf keine wirtschaftliche Verbindung zum Markeninhaber suggerieren, etwa den Eindruck eines autorisierten Vertragshändlers, wenn es keiner ist. Für Hersteller mit selektivem Vertrieb ist das aus unserer Sicht ein wichtiger Hebel.

Interflora (C-323/09, 22.09.2011): Bekannte Marken und Vertriebsnetze

Für bekannte Marken hat der EuGH zwei Präzisierungen geliefert. Bei Marken, hinter denen ein Netz aus vielen Partnern steht (Franchise, Fleurop-Modell), rechnet der Nutzer eher damit, dass ein Werbender Teil dieses Netzes ist – die Anzeige muss diese Annahme daher aktiv ausräumen. Und: Wer bei der Suche nach einer bekannten Marke lediglich eine Alternative anbietet, ohne zu imitieren, zu verwässern oder herabzusetzen, betreibt zulässigen Wettbewerb und kein unlauteres Trittbrettfahren.

Brand Bidding in Deutschland: Die Linie des BGH

Der Bundesgerichtshof hat die EuGH-Vorgaben in eine klare, für Werbende recht großzügige Formel übersetzt. Eine Markenverletzung ist beim Keyword Advertising grundsätzlich ausgeschlossen, wenn zwei Bedingungen zusammen erfüllt sind: Die Anzeige steht in einem klar getrennten, als Anzeige gekennzeichneten Bereich. Und sie enthält weder die Marke noch einen sonstigen Hinweis auf den Markeninhaber oder dessen Produkte. Hinzu kommt der Maßstab des EuGH, den der BGH seiner Prüfung zugrunde legt: Die Anzeige darf keine wirtschaftliche Verbindung zum Markeninhaber suggerieren.

Eine Einschränkung gilt für die Praxis: Die BGH-Formel stammt aus der Zeit der farbig abgesetzten Anzeigenspalte. Heute erscheinen Anzeigen im selben Ergebnisfeld wie die organischen Treffer, gekennzeichnet als „Gesponsert“. Bisher lassen Gerichte eine deutliche Kennzeichnung genügen: Das OLG Braunschweig hat 2023 ausreichen lassen, dass die Anzeige vor der Trefferliste erscheint und hinreichend deutlich als Anzeige gekennzeichnet ist (Urteil vom 09.02.2023, 2 U 1/22). Ob die heutige Gestaltung die vom BGH verlangte Trennung noch gewährleistet, ist aus unserer Sicht offen – für Markeninhaber könnte das künftig ein Ansatzpunkt sein.

Was das für Sie als Markeninhaber bedeutet

Gegen einen Wettbewerber, der sauber auf Ihre Marke bietet, haben Sie in Deutschland kaum eine Handhabe. Sie gewinnen erst, wenn die Anzeige Ihre Marke im Text nennt, Ihre Produkte anspricht oder durch Gestaltung, Domain oder Sitelinks eine Nähe zu Ihnen herstellt. Genau dort lohnt sich der genaue Blick: Mitunter werden Anzeigen über Keyword-Insertion, dynamische Suchanzeigen oder automatisch generierte Assets nachträglich „markenhaltig“, ohne dass der Werbende das bewusst geplant hat.

Auf diese Automatik kann sich der Werbende nicht zurückziehen. Der BGH hat 2026 entschieden, dass ein Unternehmen auch für Anzeigen einsteht, die Google im Rahmen einer Kooperation gestaltet und ausspielt (§ 8 Abs. 2 UWG; BGH, Urteil vom 11.03.2026, I ZR 28/25). Der Fall betraf fehlende Energieeffizienzangaben und nicht das Markenrecht; die Wertung dürfte sich aber auf die markenrechtliche Beauftragtenhaftung (§ 14 Abs. 7 MarkenG) übertragen lassen.

Das unterschätzte Urteil: Partnerprogramm

Für Affiliate-Konstellationen ist die Beauftragtenhaftung zentral (§ 14 Abs. 7 MarkenG, § 8 Abs. 2 UWG). Prüft und lässt ein Merchant seine Affiliates zu und gibt ihnen Werbemittel vor, haftet er für deren Verletzungen im Rahmen des Programms: auf Unterlassung unabhängig von eigenem Verschulden, auf Schadensersatz, wenn der Affiliate schuldhaft gehandelt hat (BGH „Partnerprogramm“, I ZR 109/06, 07.10.2009). Agiert ein Affiliate dagegen völlig weisungsfrei, wie in offenen Massenprogrammen, hat der BGH 2023 eine Haftung verneint („Haftung für Affiliates“, I ZR 27/22, 26.01.2023). Für Sie heißt das: Gegen den Merchant eines Wettbewerber-Affiliates können Sie vorgehen, wenn dessen Programm gesteuert ist. Umgekehrt haften Sie für Ihre eigenen Affiliates tendenziell umso eher, je enger Sie Ihr Programm führen.

Brand Bidding in Österreich und der Schweiz

Wer im gesamten DACH-Raum wirbt, sollte nicht einfach die deutsche Linie übertragen. Österreich ist für Werbende spürbar strenger, die Schweiz eher großzügiger.

Österreich: Der OGH verlangt mehr Klarheit

Im Ausgangsverfahren zu BergSpechte hat der Oberste Gerichtshof am 21.06.2010 (17 Ob 3/10f) im Verfahren der einstweiligen Verfügung entschieden. Die Anzeigen eines Reiseveranstalters erschienen bei Suchen nach „Bergspechte“ und dem Namen des Firmengründers. Sie nannten weder die Marke noch den Mitbewerber – nur ein Reiseangebot und die Domain trekking.at. Trotzdem hat der OGH eine Verwechslungsgefahr bejaht. Untersagt hat er dabei nicht das Bieten auf die Begriffe als solches, sondern nur Anzeigen, aus denen nicht oder nur schwer erkennbar ist, dass zwischen den Parteien keine wirtschaftliche Verbindung besteht.

Die Begründung ist für die Praxis entscheidend: Bei originellen, nicht beschreibenden Marken liegt für den Nutzer die Vermutung nahe, eine Anzeige zu genau diesem Suchbegriff stamme vom Markeninhaber oder einem verbundenen Unternehmen. Eine Domain aus einem Gattungsbegriff räumt diese Vermutung nicht aus. Der Werbende hätte die fehlende Verbindung aktiv klarstellen müssen, etwa durch einen aufklärenden Hinweis im Anzeigentext.

Damit unterscheidet sich Österreich klar vom BGH, der einen solchen Hinweis im Regelfall nicht verlangt. Aus unserer Sicht ist die Durchsetzung für Markeninhaber mit Fantasiemarken in Österreich deshalb tendenziell aussichtsreicher.

Schweiz: Keyword-Buchung ist kein kennzeichenmäßiger Gebrauch

Die Schweiz ist nicht an den EuGH gebunden. Das Obergericht des Kantons Thurgau hat im Maßnahmeverfahren „Ifolor“ (Entscheid vom 07.09.2011, PO.2010.8) entschieden: Das Buchen einer fremden Marke als Keyword ist zwar Gebrauch im geschäftlichen Verkehr, aber kein kennzeichenmäßiger Gebrauch. Auch einen Verstoß gegen das UWG hat es verneint: Solange die Marke nicht in der Anzeige erscheint, entstehe weder Verwechslungsgefahr noch Rufausbeutung.

Die Grenze zieht auch die Schweiz beim Anzeigeninhalt: Erscheint die Marke in der Anzeige oder entsteht der Eindruck einer wirtschaftlichen Verbindung, ist die Werbung unzulässig. Eine Leitentscheidung des Bundesgerichts zum Keyword Advertising gibt es nach unserem Kenntnisstand bislang nicht.

Google Trademark Policy: Was sie schützt – und was nicht

Die Google-Richtlinie ist kein Gesetz, sondern eine Hausregel. Sie entscheidet darüber, ob Google eine Anzeige nach Ihrer Beschwerde einschränkt – nicht darüber, ob die Anzeige rechtswidrig ist. Beides fällt häufig auseinander, und zwar in beide Richtungen.

Keywords schützt Google seit 2010 nicht mehr

Seit dem 14.09.2010 prüft Google in Europa nicht mehr, wer Ihre Marke als Keyword bucht. Eine Markenbeschwerde greift nur, wenn die Marke in der Anzeige selbst steht – in Titel, Beschreibung oder Assets.

Google schränkt ein:

• Marke in der Anzeige eines direkten Wettbewerbers
• Verwirrende, täuschende oder irreführende Verwendung der Marke

Google schränkt nicht ein:

• Marke als Keyword
• Marke in der Second-Level-Domain der Display-URL
• Wiederverkäufer, deren Landingpage den Kauf klar ermöglicht und Preise zeigt
• Informationsseiten, deren Hauptzweck Informationen zur Marke sind
• Beschreibende Verwendung im üblichen Wortsinn

Die Änderung von Juli 2023: Schluss mit dem Rundumschutz

Eine der wichtigsten Policy-Änderungen der letzten Jahre wird leicht übersehen. Seit dem 24.07.2023 nimmt Google Markenbeschwerden nur noch gegen konkrete Werbetreibende an, identifiziert über deren URL. Die früher üblichen Beschwerden gegen alle Werbetreibenden einer Branche gibt es nicht mehr. Bestehende Branchen-Sperren hat Google innerhalb von 12 bis 18 Monaten auslaufen lassen.

Die Konsequenz ist erheblich: Früher hat eine einmalige Beschwerde Ihre Marke im Anzeigentext dauerhaft gegen die gesamte Branche abgeschirmt. Heute müssen Sie jeden neuen Verletzer selbst finden, dokumentieren und einzeln melden. Eine einmal verhängte Einschränkung gilt immerhin fortlaufend für alle Anzeigen mit derselben Second-Level-Domain in der finalen URL. Wechselt der Werbende die Domain, beginnt das Spiel von vorn.

Bis Juli 2023

Eine Beschwerde gegen die ganze Branche

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Einmal gemeldet, dauerhaft abgeschirmt.

Seit 24.07.2023

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Jeden Verletzer einzeln finden, belegen und melden. Neue Domain, neue Beschwerde.

Wettbewerber, Affiliates, Reseller: Drei Parteien, drei Strategien

Die Rechtslage ist das eine. Für Ihre Priorisierung zählt, wer auf Ihre Marke bietet – und was es Sie kostet. Nach unserer Erfahrung aus dem Monitoring zeigt sich häufig dieses Bild: Der Wettbewerber ist der sichtbarste Bieter, der eigene Affiliate oft der teuerste.

Wettbewerber: Rechtlich meist zulässig, wirtschaftlich ärgerlich

Ein Wettbewerber, der sauber auf Ihre Marke bietet, treibt Ihren CPC und fängt einen Teil Ihrer Brand-Suchen ab. Rechtlich können Sie dagegen in Deutschland und der Schweiz selten vorgehen. Ihr Hebel liegt bei den Anzeigen, die die Grenze überschreiten: Marke im Anzeigentext, Ihre Produktnamen in Sitelinks, Domains mit Markenbestandteil oder dynamisch eingefügte Suchbegriffe.

Unsere Empfehlung: Lassen Sie saubere Wettbewerber laufen, aber dokumentieren Sie lückenlos. Sobald eine Anzeige kippt, haben Sie den Beleg mit Datum, Uhrzeit, Region und Anzeigentext.

Eigene Affiliates: Primär ein Vertragsproblem

Wenn Ihr eigener Affiliate auf Ihre Marke bietet, stellt sich in der Regel keine Frage der Verwechslungsgefahr. Er wirbt ja tatsächlich für Ihre Produkte. Anders liegt es, wenn er die Marke entgegen den Programmbedingungen im Anzeigentext nutzt oder sich als offizieller Shop ausgibt: Dann fehlt Ihre Zustimmung, und neben dem Vertrag können auch Markenrecht und UWG greifen. Das Hauptproblem ist ein anderes: Sie zahlen Provision für Kunden, die Ihre Marke bereits gesucht haben und ohnehin gekauft hätten. Brand Bidding durch Affiliates ist deshalb vor allem dann verboten, wenn Ihre Programmbedingungen es verbieten – und genau so gut durchgesetzt, wie Sie es überwachen.

Verstöße müssen nicht zu Bürozeiten stattfinden. Denkbar sind Schaltungen am Abend und am Wochenende sowie Geo-Targeting, das den Standort Ihres Unternehmens und Ihrer Agentur ausspart. Eine Stichprobe vom Arbeitsplatz aus zeigt Ihnen deshalb nicht zuverlässig, was tatsächlich läuft. Für Affiliate-Manager ist ein automatisiertes Brand-Bidding-Monitoring die Voraussetzung, um Stornos überhaupt begründen zu können.

Reseller und Vertragshändler: Erlaubt, aber steuerbar

Autorisierte Händler dürfen Ihre Marke nach Portakabin grundsätzlich als Keyword und im Anzeigentext nutzen. Was das Markenrecht erlaubt, können Sie aber vertraglich einschränken – im Rahmen des Kartellrechts. Ein vollständiges Verbot, auf Ihre Marke zu bieten, ist bei autorisierten Online-Händlern kartellrechtlich heikel – die EU-Kommission hat Guess 2018 unter anderem genau dafür mit rund 40 Mio. Euro belegt; Vorgaben zur Gestaltung, zu Gebotsgrenzen oder zum Ausschluss bestimmter Markenkombinationen sind dagegen gängige Praxis.

Kritisch wird es, wenn Reseller sich als offizieller Shop ausgeben, Ihre Hauptmarke als Unternehmensnamen in der Anzeige führen oder Ihre eigene Anzeige verdrängen. Dann ist der Fall nicht mehr nur vertraglich, sondern auch markenrechtlich angreifbar.

Wann eine Abmahnung Sinn macht – und wann nicht

Eine Abmahnung ist das schärfste Mittel, aber selten das erste. Sie lohnt sich nur, wenn der Verstoß rechtlich klar ist und Sie ihn lückenlos belegen können. Eine unberechtigte Abmahnung kann teuer zurückschlagen, etwa als unberechtigte Schutzrechtsverwarnung mit Schadensersatzpflicht. Ähnlich riskant ist es, zulässige Anzeigen über Google blockieren zu lassen: Der BGH hat darin eine gezielte Behinderung gesehen („Uhrenankauf im Internet“, I ZR 188/13, 12.03.2015).

Die sinnvolle Eskalationsreihenfolge

Für das Eilverfahren brauchen Sie mehr als einen Zufallsfund: Sie müssen Dauer, Umfang und Wiederholung belegen können. Bei Affiliate-Verstößen kostet zudem jeder unentdeckte Tag ausgezahlte Provisionen.

Wie eine Brand-Bidding-Policy aussehen sollte

Gegen Ihre eigenen Affiliates ist die Brand-Bidding-Policy Ihr Gesetzbuch. Was dort nicht präzise steht, können Sie weder stornieren noch sanktionieren. In der Praxis scheitern Policies häufig nicht an der Grundidee, sondern an Lücken bei Schreibweisen, Kampagnentypen und Beweisregeln. Eine belastbare Policy regelt fünf Punkte:

• Geltungsbereich: alle Suchmaschinen (Google, Microsoft Bing, weitere), alle Kampagnentypen einschließlich Performance Max, Shopping und KI-gestützter Erweiterungen wie Broad Match und AI Max.
• Begriffe: Hauptmarke, Produktmarken, Domain, Fehlschreibweisen und Kombinationen wie „Marke + Gutschein“ oder „Marke + Login“ – als Liste im Anhang, die Sie bei sachlichem Anlass (etwa neue Produkte oder Marken) mit angemessener Frist und Ankündigung in Textform erweitern dürfen.
• Verbote und Pflichten: kein Bieten auf die Begriffe in jeder Keyword-Option, keine Marke im Anzeigentext, keine Nutzung Ihrer Domain als Display-URL, kein Direct Linking auf Ihre Website. Pflicht, die Begriffe als auszuschließende Keywords (Negativ-Keywords) bzw. als Markenausschluss (Brand Exclusions) in Performance Max und AI Max einzubuchen. Ausnahmen nur nach schriftlicher Freigabe, mit klar definierten Begriffen und Zeitraum.
• Beweis: Protokolle eines Monitoring-Tools dienen als Nachweis eines Verstoßes; dem Publisher bleibt der Gegenbeweis vorbehalten.
• Sanktionen: Storno der über die verbotene Suchmaschinenwerbung vermittelten Provisionen im Verstoßzeitraum, Vertragsstrafe in konkret bezifferter Höhe, Ausschluss aus dem Programm.

Fazit: Brand Bidding ist erlaubt – Ihre Antwort darauf muss es auch sein

Brand Bidding durch Wettbewerber ist im DACH-Raum weitgehend erlaubt, solange die Anzeige neutral bleibt; angreifbar wird es erst beim Anzeigentext und bei suggerierter Nähe. Brand Bidding durch Ihre eigenen Affiliates ist dagegen vor allem so verboten, wie Ihre Programmbedingungen es formulieren – und das ist häufig der Fall, der Sie am meisten kostet. Unsere klare Empfehlung: Schreiben Sie eine präzise Brand-Bidding-Policy, überwachen Sie Ihre Markenbegriffe automatisiert, und heben Sie Abmahnungen für die Fälle auf, die Sie lückenlos belegen können.